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        营收保持20%增速的家居大咖,都有三个共同特征

        来源:大材研究    时间:2019年3月19日 我要评论
        [提要] 2018年的营收同比增速还能超过20%,在泛家居行业里,这样的公司不多了。据不完全统计,在目前公布财报的公司大概情况是这样的:三棵树增幅35.96%、东方雨虹37.99%、帝欧家居707.31%、尚品宅配24.83%、梦洁21.4%。

         2018年的营收同比增速还能超过20%,在泛家居行业里,这样的公司不多了。

        据不完全统计,在目前公布财报的公司大概情况是这样的:三棵树增幅35.96%、东方雨虹37.99%、帝欧家居707.31%、尚品宅配24.83%、梦洁21.4%。

        时间往回推,从2013年起,大多数年份保持20%以上增速的,至少有:

        三棵树、尚品宅配、索菲亚、欧派家居、东方雨虹、志邦家居、欧普照明、顾家家居、索菲亚、罗莱生活、美克家居、梦百合、德尔未来、好太太、浙江美大、我乐、友邦吊顶等。

        在这些公司的身上,至少能?#19994;?#19977;个共同的相?#39057;悖?/p>

        主营业务坚挺,助攻业务紧随其后;不盲目扩张,保持较为健康的现金流,同时避免开了投资陷阱;训练有一支强大的铁军,背后有稳健的激励机制与文化基因。

        摄图网_500548289.jpg

        一、主营业务坚挺,助攻业务蓬勃生长

        大多数龙头企业的崛起,往往都有自己的看家本领,都有自己?#36152;?#30340;主打业务,以及长袖善舞的核心渠道,进而积累起强势进击的资本。

        就目前的情况看,家居行业有一个特殊现象,单品类做到?#27426;?#31243;度,往往就会撞到天花板,要想再把体量做上去,?#35759;?#22823;很多,不像智能手机、空调这种单品类能做到几百亿。

        所以,几乎所有的龙?#33778;?#19994;都在扩张品类,?#36824;员?#30028;范围的把握有所区别而已。

        据大材研究的梳理,目前泛家居行业里,营收上了10亿规模的公司,尤其是30亿以上的龙?#33778;?#19994;,至少都有两条生龙活虎的主业务线,同时还有几支预备队扮演助攻角色。

        关键问题就在于,要想守住20%甚至更高的增长速度,你的主营业务必须坚挺,每年能推多款新产品,技术不断迭代,而且渠道范围持续扩大,产能节节攀高。

        据大材研究观察,近几年里营收能够保持20%增长的上市公司,基本上都遵循了上述逻辑。

        以三棵树为例,2015到2017年营业收入分别是15.2亿、19.5亿、26.2亿。跟2015相比,2018年35.6亿元的营业收入相当于增长135%。

        这份业绩里,扮演主营业务角色的是建筑墙面漆(家装墙面漆+工程墙面漆),不仅营收规模上是所有业务里的带头大哥,而且增长速度一直占头把交椅。

        从财报公开的数据来看,主攻业务占营收的比重从2013年的61%,提升到2017年77%。同比增长速度非常抢眼,2016年是41%,2017年更是上升到43%。

        作为中流砥柱的业务,三棵树并没有放松扩大优势,反而是持续加大力度,比如扩大跟百强开发商的合作范围与规模,单?#26469;?#36896;工程漆品牌,稳坐多年500强房企首选供应商行列。

        ?#27604;唬?#20809;靠建筑墙面漆肯定不足以支?#29260;?#26356;大的体量,此外有几条业务线是三棵树正在培育的,比如马上住服务、家具涂料、木器漆、艺术涂料、辅料、防水材料等。

        扮演助攻业务的几条产品线里,已出现了明星品类,比如马上住服务,2018上半年授权网点新增221家,成交单数由去年同期的3705单快速增长到将近1.8万单。

        还有家具涂料、防水材料,也是三棵树目前倾力打造的业务,不排除有可能成长为并肩墙面漆的业务抓手。

        2017年的时候,欧派家居的营收同比增长高达36.11%。今年的最终财报没有出来,但是预计增长是15%—25%,关键是总体营收没有悬念地破了100亿。

        时间往前推,很多人会惊讶于欧派的高增长,从2011年到2016年,它的营收从22亿一路开挂,登上71.34亿的高峰,年复合增长率为26.3%。2017年更是上到了97亿的高度。

        能拿下这样的业绩,自然主营业务扮演了关键角色,定制橱柜与定制衣柜两条业务,占到了80%以上的份额,几十亿。其它像卫浴、木门等业务,还只占到几个百分点。

        值得注意的是,在衣柜之前,欧派是靠橱柜打天下,成功起家。

        帝欧家居是个有意思的例子,并表欧神诺陶瓷之后,今年的营收突破了43亿,增幅很?#20004;荊?07.31%。

        其实在2017年?#20445;?#24093;欧家居的前身帝王洁具,上市后的业绩表?#24535;?#26377;所改观,同比增长了24%,而欧神诺发力工程渠?#20048;?#21518;,2017年营收做到了24亿,同比增长上升到32.4%。

        这里面值得关注的是欧神诺,这家公司深耕建筑陶瓷多年,一直力图向高端瓷砖品牌靠拢,做了不少事情,在销售渠道转型上颇有章法,曾联?#21046;?#23478;网,拿下可观的电商业务;后来又全力押注工程渠道,扭转了连续几年增速乏力的?#32622;妗?/p>

        东方雨虹2018年营收142.03亿,同比增长37.99%,从防水材料起家,现在的当家业务依然是这个,占到了整个营收将近80%,助攻业务则是防水工程施工,大概占到15%左右。

        在东方雨虹的防水材料业务里,又分成了两大块,防水卷材?#22836;?#27700;涂料,前者占到50%左右,后者大概30%左右,而且这两条产品线一直坚挺,即使面临科顺、凯伦等公司的冲击,每年照样保持高歌猛进的态势。

        尚品宅配、梦洁家纺等,业务结构同样遵守上述规律。

        总的来看,那些营收能够长期保持20%增幅的家居龙头,手上的主营业务多数有2条,只要骨干不动摇,整个公司的业绩表?#24535;?#19981;会差。

        但要想长期都能过好日子,就不得不多探索新的蓝海业务、新的流量渠道,并且必须建立起第二、第三条战略产品线。

        二、投资稳健,适度扩张,形成交叉引流,做大客单价

        本来有些企业的主营业务也不错,知名度也有,客户认可度不差,但净利润不行,营收增速也下去了。

        为什么?主要是步子卖得比较大,扩张过度,掉进了新项目的坑里,还没爬上来,要不断地投钱进去,想?#39038;?#21448;不甘心,拖累了整个公司的业绩。

        或者是收购了不算好的公司,无法尽快创造收益,反倒因为?#21152;?#20102;流动资金,投到主营业务上的比例变少了,影响到新产品研发与新渠道开发、影响力拉升,还可能阻碍了骨干人才的引进,进而破坏了主营业务上升的势头。

        再大的公司,再坚挺的主营业务,一旦盘子铺得太大,吃钱的亏损业务多了,就容易分散管理层的注意力,进而会损伤主营业务。

        我?#24378;?#20197;看到,目前在营收与净利润方面还能守住20%红线的家居龙头,大多数的投资与品类扩张都是比较稳健的,更多是在补自己某个品类里的短板,或者力图在优势业务领域里,继续提高垄断力,抢?#20960;?#39640;的份额。

        以三棵树为例,在墙面漆领域深耕多年,目前形成的产品线基本上都是以家居为主,比如家具涂料、木器漆、艺术涂料、马上住服务等。

        而且近年力推的马上住服务,则跳出了单纯销售家装墙面漆产品的局限,向一站式涂装服务升级,甚至有机会切入整个家装后市场,参与几千亿的蛋糕分享。

        纳入三棵树经营战略的防水材料业务,其实也可以看成工程客户价值的又一次挖掘。要知道,目前三棵树合作的百强房企多达数十家,防水材料顺势进入工程采购范围,成功的可能性非常大,一旦扩大战果,潜力不?#19978;?#37327;。

        再比如近年增势迅猛的尚品宅配,2017年营收53.23亿元,同比增长32.23%;2018年营收66.45亿元,同比增长24.83%。

        到目前为止,尚品对外的投资收购几乎没有,品类扩张主要围绕家具展开,而?#39029;?#26399;深耕柜类产品,形成了卧室、多功能房、青少年房、客餐厅、厨房等多种方案。

        去年开始又主推每平518元的全屋定制?#25758;停?#23450;制家具产品占营收80%左右。

        将定制家具做到50个亿左右,已经比绝大多数龙?#33778;?#19994;厉害了。

        但要继续做大体量,深挖护城河,自然不能完全依造定制家具这样一个竞争充分的市场。

        在剩下的20%里,尚品同时在做配套家居产品、软件及技术服务、O2O引流服务、整装业务等。

        从近年的财报看,尚品宅配一方面多管齐下,提升定制家具的销售规模与市场份额,同时在全力开发第二战场,比如整装业务就被寄寓厚望,既在试点自营整装业务,又在推进Homkoo整装云全国布局,赋能家装公司。

        有一个特色明显的业务是O2O引流服务,尚品宅配通过自己的网销平台,给经销商引流,从中收取服务?#36873;?017年光这?#26159;?#23601;收了1个亿,占比2.05%。

        而且尚品宅配还在继续做强这块,比如持续在微信、抖音等多个平台运营大号,打造千万级短视频矩阵等?#36824;?#32593;的流量也不小,可能引流服务的体量难以做到多大,但对整个公司的获客贡献不小。

        已经上了100亿的营收规模,但欧派的对外投资收购其实也不多,步子迈得很小。但品类扩张较为迅猛,在定制家具之外,较早地布局了木门、卫浴、整装等多品类。

        他们并不是一步到位,而是花了十几年时间,步步为营,一条线一条线去耕耘,而且是在坚守住橱柜、衣柜两大主流业务的基础上,探索卫浴、木门、整装大家居等业务的引爆。

        比如整装大家居,欧派也是先选择合适的城市试点,积累经验,再提升为星居整装,招募经销商操盘,反倒有利于进一步做大客单价。

        在整个行业增速放缓的环境里赛跑,往往比的不是谁跑得最猛,而是谁能把握好速度,掌握住边界,跑得最久,不?#32943;?#23601;可能赢了。

        那种跑得太猛的,反而容易出问题。

        乐视就遭遇过,在爆发危机之前,一切风生水起,主营业务2016年曾实现220多亿的营收,全国开了上万家门店,乐机在国产里排在第9名,市值曾经炒到1600亿,在极短的时间里,布?#21046;?#22823;生态。

        结果危机一引爆,全线滑落,那么多实力派战将,都没有力挽狂?#20581;?/p>

        三、一支能打硬仗的队伍,背后有一套支撑前行的激励机制与文化基因

        天下所有的事情,其实都归结于一个字:人。

        事情能做到什?#27492;?#24179;,还得看有没有厉害的能人执掌,有没有一套点燃活力的激励机制予以支撑。

        大材研究注意到,能够连续保持20%以上增幅的上市家居企业,都有一个共同特征是,老板往往具备较高的战略决策水平,经营思?#38750;?#26224;,不冒进,而且麾下都有一群?#26041;?#35201;么内部培养多年,要么陆续空降牛人,执?#32856;?#20010;业务线。

        一是每条业务线,都有大将坐阵,并且拥有较高的独立经营权,而不是老板一个人说了算。

        以三棵树为例,据公开的高管人员信息,六位副总,朱奇峰负责财务;林德殿长期负责营销;另有林丽?#25671;?#26041;国钦、陈朝阳等骨干。

        从公开的薪酬来看,高层管理者除了持有?#27426;?#32929;份之外,年薪较高有120多万的,有90多万的,低的也有20多万。在同行里比较有竞争优势。

        三棵树工程漆事业部、涂装事业部、装修漆事业部、家具漆事业部、木器漆事业部、防水事业部等,每条业务线都有职业经理人主持,担任总经理一职,每年有具体的业绩目标要求。

        上市后,三棵树曾在2017年面向高层与中层管理者、骨干人员实施限制性?#21892;?#28608;励。

        按2017年底的情况,3140名员工里,研究生及以上多达90人,大学?#31350;?#26377;949人,大专学历有1183人,在泛家居行业里,这个文化层次是比较高的。

        欧派掌门人姚良松,一直活跃在舞台上。现任高管里包括了姚?#21450;亍?#26472;耀兴、?#38750;招恕?#29579;欢、黄满祥等。

        集团层面有专门的营销副总裁,而且不只一位,大概有刘军、杨鑫、刘顺平三位。战功赫赫,比如力推19800元?#25758;汀?#37096;署大家居营销等。

        另外,衣柜、橱柜、工程事业部、木门、卫浴、欧铂丽、金属门窗、软装等业务线,都有专门的事业部,并配备了总经理一职,对自己所掌握的业务负责。

        从员工结构来看,1.8万多员工里,?#31350;?#21450;以上的有3000多人。大中专的有3600多人。整个文化层次还算可以,意味着中高层管理者与技术人员在文化水平方面有明显提升。

        帝欧家居旗下的欧神诺陶瓷,同样有行业里颇为知名的能人,比如谭宜颂、庞少机、陈家旺、丁同文、?#35780;?#31561;,在各条线长袖善舞,尤其是大客户部及云商?#26869;?#34920;现出色,成为多家龙头房企的供应商,2017年就完成了10亿元的合作规模。

        理工男出身的李连柱,目前是尚品宅配的董事长。另外有周淑毅、彭劲雄、付建?#20581;?#24352;志芳、李庆阳、黄艳芳、?#21351;?#28851;、张庆伟、李?#26410;稀?#32993;?#30784;?#27431;阳熙、黎干、?#29260;?#26525;等。

        按尚品宅配、新居网、维意定?#39057;?#21697;牌,分成了多条业务线,又分开设立了多个?#26869;牛?#20197;新居网为例,有O2O事业部、品牌营销部、SEM营销部、移动事业部、广州分公司、大家居事业部、整装云事业部等。

        尚品宅配有视觉创意、企划、推广、开业等。维意定制则有策划、企划、推广、招商?#34892;摹?#30452;营、开业、市场等多个线。

        前两年抢夺微信公众号的风口?#20445;?#23578;品宅配成立了专门的移动互联网?#26869;牛?#25237;入千万级资金,将公众号做成了将近千万粉丝的超级大号,微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%;最近两年又盯上短视频红利。

        一个共同点是,?#23478;?#36827;了非常不错的运营者,确保了项目的成功。

        这些充满旺盛生命力、并且营收稳健增长的逐鹿者们,一直在凭借内部的孵化能力,以及引进外部的职业经理人,不断升级竞争优势,开拓新的增长点。

        形成反差的是,现在依然还有一些本来势头不错的公司,未能建立起来稳定的职业经理人团队,不愿意投入资源引进能人,在人才梯队上缺乏准备,结果就是在市场交锋中,靠吃老本存活,在同行的竞争中,节节败退。

        我们很多老板的能力都比较强,在一份事业拉扯到10个亿的规模,基本上没问题。

        但到了?#27426;?#31243;度后,要想继续保持较高的增长,在市场竞争中不落?#36335;紓?#23601;只有靠强悍的高管团队、稳定的人才梯队、具备爆发性的能人,才有可能继续仰望星?#20581;?#38596;视天下。

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